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记者：张丽敏
编辑：周雪松
制图：张宇萱
格力线下专卖店2月份更换招牌引发大量关注后，似乎行动力加快了。
3月13日，董明珠健康家（首都店）就在北京市通州区正式开业，资料显示，这是格力电器的“董明珠健康家”门店首次官方对外亮相。
值得注意的是，尽管格力电器方在不同场合回应这是一场双赢，但仍难平息所有的声音。
在2月19日，格力电器相关负责人表示，这是品牌战略与整体发展战略的深化转型；之后，珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠亲自回应，即使更名为“董明珠公司”，其股份仍主要属于市场，且“董明珠”已被格力注册为商标，个人无法借此变现；3月13日，格力电器市场总监朱磊又对媒体称，升级后对客流的吸引效果非常明显。
只是还是有很多质疑，像金融界指出：“在年轻消费群体中，‘董明珠’这一品牌可能并不具备足够的吸引力，且个人IP与企业命运的紧密相连可能带来潜在风险。”
到底格力电器这回是“改对了”还是“自嗨”？
01 有争议，格力为什么还这么做？
其实，董明珠和格力电器的关系，在这么多年的发展中，已经很难把二者简单区分来看。
不过随着老对手都在进行培养或者已经交棒给接班人这样的背景下，董明珠的坚持就显得格外突出。
据报道，美的集团董事长方洪波培养了五位事业部总裁，而海尔集团创始人张瑞敏交棒周云杰已逾三年，反观董明珠，2月24日格力电器公告71岁的董明珠再度被提名为董事候选人，这是她在格力电器工作的第35年。
与此同时，董明珠在格力电器的持股比例不超过2%，说是“职业经理人”不为过，所以在格力电器专营店开始真正更名为“董明珠健康家”时，会有疑问，格力电器需要和董明珠再次加深捆绑吗？
北京工商大学新商业经济研究院院长周清杰接受中国经济时报·中时财经记者采访时表示，董明珠与格力电器的捆绑也不是从“今天”开始的，此前很多公交车上就印有董明珠的代言照片，谈不上加深捆绑，应该是格力电器发展战略的一部分。
只是争议不断，例如有网友提出，小米没有雷军健康家，交个朋友也在去罗永浩IP，东方甄选去俞敏洪、董宇辉个人IP，为什么格力电器转向加强个人IP？
家电圈行业分析师许意强对中国经济时报·中时财经记者表示，格力电器这样做最直观的因素，是摆脱过去格力专卖店就是卖空调的用户认知。以董明珠健康家的新品牌和新平台，推动格力多品类经营的市场突破。当然，更重要的是，董明珠的用户知名度较高，本身拥有较好的流量和引流能力，在互联网时代可以帮助格力在各地的董明珠健康家引流。
“这种个人IP与企业品牌的深度融合有助于提升品牌的知名度和影响力，并且在一定程度上能够增强消费者对品牌的信任感。此外，董明珠本人也常常出现在各种公开场合，积极参与公司的宣传活动，这无疑为格力节省了大量的宣传成本。”夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉对中国经济时报·中时财经记者说。
对此，华兴证券3月4日发布评级报告称，维持格力电器“买入”评级，申万宏源同日也发布评级报告称，维持格力电器“买入”评级；中信建投3月14日发布评级报告称，维持格力电器“买入”评级。
许意强认为，对于董明珠健康家这一新品牌、新事物来说，一切都才刚刚开始，还须经历时间的考验。对于企业经营来说，最关键的是自身战略定力和执行力，外界怎么评价并不重要，重要的是格力电器的市场经营团队接下来的落地、探索和执行能力。
02 老对手、新势力围猎，如何抗“敌”？
格力电器的主动变革和市场环境的变化有着脱不开的关系。
来自财报显示，2024年前三季度格力电器营收1467.22亿元，同比下滑5.34%，但老对手美的集团、海尔智家营收分别为3189.75亿元、2029.71亿元，相比去年同期均有上涨。
不只是老对手在追逐格力电器，新势力小米的市场争夺也在加快。据报道，小米集团合伙人、总裁，手机部总裁，小米品牌总经理卢伟冰最新发文表示，米家空调今年销量会保持50%以上的增长速度，今年的销售目标是第3，未来5年成为数一数二的空调品牌。
而最为关键的是，来自红星资本局的报道指出，过去十余年，格力电器依赖空调单一业务，空调收入常年占总营收70%以上，2022年占总营收的71.36%，2023年占比提高至74.14%。
在业内人士看来，加快脚步守住现在的市场份额，格力电器布局要加快了。
格力电器市场总监朱磊表示：“我们第一步是今年预计开3000家店，因为我们现在整个线下店有2万多家，你看1万家肯定是我们门店的一半的，从我们格力的愿望上来讲，我们希望董明珠健康家这样一个形态，能够在我们可预期的、可掌握的节奏上，能够尽快地走到更多消费者身边去，所以10000家或者今年的3000家，我们会尽快去推动这个事情。”
那么，董明珠健康家能否有效改善格力电器的增长乏力？许意强认为，这需要时间的检验，目前才刚刚落地，还无法确认。但是，从目前各地的开店速度来看，董明珠健康家在渠道商家的认知度较高。
而对于今年上线3000家董明珠健康家，杨怀玉表示这样做的原因在于，确保每一家店的质量和服务水平，避免因扩张过快导致服务质量下降。同时也可能是为了测试新模式的效果，然后再决定是否扩大规模。
“通过整合多种家电产品在一个店铺内展示，可以帮助消费者更直观地了解格力的产品线，促进交叉销售。但能否成功还需要考虑市场需求、竞争对手反应以及执行细节等多方面因素。” 杨怀玉补充道。
需要注意的是，在主营业务上，格力电器也在积极拓展品类，据悉，格力电器旗下晶弘品牌从冰箱拓展到空调品类，下一步，晶弘品牌将在格力电器产品体系内实现不同价位段补齐，主打性价比。
“其实，格力电器可以在创新品类上更大胆一些，像小熊电器等小家电受到了年轻人的欢迎，格力电器在渠道和研发能力上不弱，也是在互联网发展过程中成长起来的企业，兼具了智能化水平，要去深入研究现在的年轻人消费群体，打造出适合市场的产品。” 周清杰建议。
针对以上问题，中国经济时报·中时财经记者尝试联系了格力电器方面，截至发稿并未获得回复。
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